Dominique Levy-Saragossi et Gildas Vignaud, de IPSOS, analysent le phénomène Big Data et les développements qu’il occasionne.Selon eux, ils constituent clairement un des plus gros enjeux qu’ait jamais connu le monde des études. Extraits :
Comment décririez-vous l’attitude de vos clients et des annonceurs au sujet du Big Data ? En d’autres termes, ce thème correspond-il à une réelle préoccupation pour eux, ou bien n’intéresse-t-il que les médias ?
Il est clair qu’aujourd’hui, il ne se passe pas un jour sans qu’un article ne paraisse sur ce thème et sans que les entreprises ne reçoivent des invitations à des conférences ou des sollicitations émanant de « spécialistes du Big Data » plus ou moins reconnus. La sensibilité des entreprises est donc très forte sur ce thème : tout le monde en a – a minima – entendu parler et veut se faire une opinion. Pour autant – et pour l’instant – une petite minorité de nos clients sont déjà passés au stade de l’expérience. D’après une étude réalisée en juin dernier pour notre Wine and Research Club, moins de 10% d’entre eux l’auraient fait. On nous demande donc, et de plus en plus, d’aider à comprendre ce qu’il y a à comprendre sur ce sujet et d’exposer nos propres projets et progrès.
Si la sensibilité est forte, et les sollicitations nombreuses, on peut imaginer que les pratiques vont très vite décoller, non ?
Sans doute, mais le « comment » n’est pas encore très clair. Une première question est d’identifier les acteurs qui seront moteurs de l’usage du Big Data dans les entreprises. Nos interlocuteurs « études » sont, en effet, sensibilisés à ces problématiques, mais leur curiosité s’exprime parfois, aussi, sur un mode dubitatif. Le contexte joue pour beaucoup. Il y a (là encore notre étude en témoignait) une tension certaine sur les budgets études. Plus de ressources pour le Big Data et ses possibilités, c’est, potentiellement, moins de moyens pour les études traditionnelles. Et, ce, alors que, s’il y a une évidence théorique incontestable quant à l’intérêt du Big Data, personne n’a encore véritablement prouvé que cela permettait de prendre des décisions business plus « intelligentes » ou plus rapides ! L’exploration commence, l’exploitation est moins avancée.
A côté des études marketing « classiques », il existe depuis déjà longtemps le data mining, avec l’exploitation des bases de données clients des entreprises. Le data-mining ne préfigure-t-il pas ce que peut apporter le Big Data ?
Le datamining exploite des données préalablement structurées. Il n’y a donc pas d’obstacle majeur à « brancher » des systèmes d’analyse peu ou prou comparables à ceux habituellement utilisés pour les données d’études. On peut utiliser des techniques de scoring, de typologie, de recherches de causalité… La puissance de calcul nécessaire peut induire une difficulté technique, mais il n’y a pas de véritable barrière « intellectuelle ». Beaucoup d’entreprises (dont Ipsos !) procèdent de longue date à des analyses agrégeant des données issues d’études et des données internes, telles que des données de vente, ou des données exogènes à l’entreprise. On peut ainsi mesurer l’impact des actions marketing de nos clients et de leurs concurrents (les dépenses publicitaires, la distribution, les efforts promotionnels) sur les ventes, l’image ou la fidélité des consommateurs. Ce n’est pas très nouveau et ces techniques sont très maitrisées par nos équipes (Ipsos dispose, avec MMA, d’une cellule dédiée à cette expertise), mais aussi par un assez grand nombre d’annonceurs ou de conseils. Mais, encore une fois, il s’agit de travailler sur un corpus de données fini et structuré. L’enjeu du Big Data est d’aborder l’infini et le non structuré. C’est une autre histoire.
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Pour en savoir plus :
> l’article de IPSOS
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